Page 124 - Rassegna 2024-2

AGRO ECO AMBIENTE

Invero, la maggior parte di questi sedicenti cambiamenti green messi in atto
dalle strutture ricettive risultano, per loro natura, azioni elementari che offrono
in primis un risparmio economico alle strutture stesse; trattasi cioè di azioni che
non sono il risultato di una politica di sostenibilità ambientale, ma di ragioni di
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tipo economico . Le azioni green intraprese dalla maggioranza delle strutture
ricettive e promosse come azioni volte a diminuire l’impatto sull’ambiente sono
per la stragrande maggioranza azioni divenute ormai comuni, adottate finanche
all’interno delle abitazioni. Non sono quindi un plus, un requisito facoltativo che
merita da parte del consumatore di essere notato e valorizzato, ma sono sem-
plici tecniche di risparmio che attraverso campagne di comunicazione inganne-
voli vengono consapevolmente ingrandite e promosse come vere e proprie pra-
tiche green.
L’uso ingannevole di attributi green, volti a promuovere nel consumatore
un sentimento percettivo di adeguamento a pratiche ecocompatibili quando in
realtà ciò non avviene, è stato definito per la prima volta nel 1986 con il termine
greenwashing. Tale definizione è stata coniata e utilizzata da Jay Westerveld in un
saggio di quegli anni, in riferimento alla prassi dell’industria alberghiera di pro-
muovere falsamente il riutilizzo degli asciugamani come parte di una più ampia
strategia ambientale, laddove, invece, l’atto fosse finalizzato a un risparmio eco-
nomico.
Greenwashing si riferisce, dunque, alla pratica di promuovere falsamente gli
sforzi ambientali di un’organizzazione, mediante la diffusione di informazioni
false, ingannevoli o semplicemente parziali circa le azioni realizzate . La diffu-
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sione delle pratiche di greenwashing, causa del crescente scetticismo su quali pro-
dotti o servizi abbiano effettivamente un minor impatto ambientale, rischia di
vanificare i tentativi di molte organizzazioni di diventare meno dannose, facen-
do perdere ogni vantaggio competitivo potenzialmente ottenibile in questo
modo. Nell’ottica di limitare, dunque, l’avanzamento del greenwashing e soprat-
tutto al fine di proteggere e promuovere coloro che introducono vere azioni
green, nonché i consumatori, negli ultimi anni sono stati sviluppati programmi
volti a certificare le pratiche messe in atto dalle strutture ricettive. Tali program-
mi, differenti per contenuto e per modalità di affiliazione, incorporano una
serie di criteri obbligatori e/o facoltativi che coinvolgono tutto l’apparato della
struttura ricettiva andando a coinvolgere sia la struttura sia il personale e la
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clientela .
21 A. Leone, Advertising e tutela del consumatore verde, in Dir. ind., 2021, 73 ss.
22 T.D. Gallicano, A Critical Analysis of Greenwashing Claims, cit., 5 ss.
23 N. Furlow, Greenwashing in the new millennium, in JABE, 2010, 5 ss.

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