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INSERTO

1. Marchio corporativo e tutela dell’avviamento commerciale
Con il sorgere dei comuni e l’istituzione delle corporazioni conosce nuovo
impulso la vita economica e commerciale, affidando a particolari segni la fun-
zione di attribuire ai prodotti le qualità inerenti alle regole tecniche che presi-
diano alla manifattura. Si è proposta la qualificazione di essi come marchi col-
lettivi obbligatori, in grado di distinguere non tanto il produttore, quanto di
tutelare «il buon nome dell’arte, la fama di eccellenza dei prodotti che escono
dalle mani o dalle botteghe dei suoi membri, oppure il buon nome stesso della
città cui l’arte appartiene» .
(1)
In sostanza, attraverso l’apposizione di tali marchi, da parte del funziona-
rio dell’arte, in esito a verifiche delle regole tecniche stabilite nei vari rami della
produzione, si difendeva sul piano commerciale, un vero e proprio avviamento
collettivo destinato a suscitare quella necessaria fiducia riposta nella qualità di
fabbricazione in base alle caratteristiche conosciute. Ad esempio: «a Firenze
questo marchio collettivo obbligatorio consisteva nell’apposizione di un piom-
bino con l’insegna dell’arte, o il giglio fiorentino, e inoltre con l’impressione sui
vivagni delle pezze dei nomi di Firenze, o del Garbo (per la lana che veniva dal
Maghreb) o di S. Martino; e ciò garantiva così della provenienza, che della qua-
lità, che dell’avvenuta verifica, da parte dei controllori o “venditori” dell’arte» .
(2)
Ora, se resta sempre opinabile proporre un’interpretazione delle norme
vigenti sul fondamento di istituti che appartengono ad un’epoca precedente,
ricercando una continuità interrotta da ragioni storiche, si vuol, comunque, ten-
tare una ideale prosecuzione della descritta utilità dei marchi corporativi sul ter-
reno dell’offerta concorrenziale di prodotti agro-alimentari contrassegnati dal-
l’indicazione del made in Italy, pur con l’accortezza di riconoscere essenziali dif-
ferenze di contenuto. Ripartire dal territorio e dagli elementi reputazionali ad
esso collegati continua a rappresentare la sfida più impegnativa per le imprese
del settore, sollecitando l’intervento di regole adeguate alla protezione di pro-
cessi produttivi strettamente legati alla tradizione dei luoghi, che forgiano le
eccellenze eno-gastronomiche conosciute e apprezzate a livello globale quale
patrimonio identitario della comunità. Ne discende, così, una responsabilità
sociale a custodirne il valore e curarne i contenuti anche rispetto al dilagante
fenomeno dell’italian sounding, che raggruppa una serie di «pratiche finalizzate
alla falsa evocazione dell’origine italiana di prodotti» .
(3)

(1) Così, R. FRANCESCHELLI, Sui marchi d’impresa, Milano, 1971, 32.
(2) Così, ancora, R. FRANCESCHELLI, Sui marchi d’impresa, cit., 34-35.
(3) Il rinvio è all’art. 144 (Atti di pirateria e pratiche di Italian Sounding) del d.lgs. 10 febbraio
2005, n. 30, Codice della proprietà industriale.

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